當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內容 從中國移動繳費談“聯(lián)合促銷” 作者：王濟保 時間：2009-10-20 字體：[大] [中] [小]

    引言
    今天去移動公司繳費，看到交一百元話費贈3塊價值9.8元的雕牌透明皂，因為這個吸引，費者基本都是交一百得到超值回報，消費者非常精明，平時交一百什么優(yōu)惠都沒有，現(xiàn)在則是得到價值近10元的商品，何樂而不為呢？以上就是雕牌和移動搞的聯(lián)合促銷（限時，坎級優(yōu)惠—交200贈毛巾，600贈U盤，1000………….。移動和雕牌加速增長現(xiàn)金流，同時品牌形象得到快速提升，達到強強聯(lián)合，達到雙贏的目的。下面我們來簡單談一下聯(lián)合促銷：
    定義
  
;  兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。
    只要你仔細留意，當你在超市購買某品牌的醬油時，你會發(fā)現(xiàn)只要比平時多付一點錢，就可以一起獲得另外一個品牌的雞精，又或者當你在電器城購買某品牌的洗衣機時，導購小姐會告訴你：購買某品牌的洗衣機的同時購買另一個品牌的電飯鍋，將可以參加某個抽獎或者將獲得某個優(yōu)惠和獎品。咋一看上去，消費者可能認為這只是商家很平常的讓利行為，但實際上這往往是生產廠家在進行產品的促銷。這種通過兩個不同品牌捆綁在一起，聯(lián)合進行促銷的方式，我們稱之為聯(lián)合促銷。
    優(yōu)點
    最近幾年來發(fā)展起來的新的促銷方式。聯(lián)合促銷的優(yōu)點在于門檻低、效果顯著，企業(yè)只需要花很少的一筆促銷費用就可以實現(xiàn)比單獨促銷更好的目標。聯(lián)合促銷無論對于知名的大品牌，還是不知名的小品牌來說，都是一個非常有效、而且低成本的促銷模式。只要控制得法，最終聯(lián)合雙方都可以收到1+1﹥2的理想效果。因此，現(xiàn)階段，在運用聯(lián)合促銷的企業(yè)里，既有寶潔、百威等知名的跨國公司，也有一些毫無任何知名度的小品牌。而對于那些不知名的小品牌來說，聯(lián)合促銷似乎有更大的、不可抗拒的吸引力！如果可以與一些知名很高的品牌攀上“親戚”，一起聯(lián)合進行促銷，借助知名度很高的大品牌的魅力，這些不知名的小品牌絕對可以在促銷后收到一鳴驚人、意想不到的效果，甚至有可能使品牌一夜成名、順利進入千家萬戶！
    操作步驟
    當前，聯(lián)合促銷分為兩種形式，一種是企業(yè)內部自己兩個不同品牌的聯(lián)合促銷；另一種是不同企業(yè)、不同品牌之間的聯(lián)合促銷。第一種較為常見，而第二種比較少見，但發(fā)展比較迅猛、前景更廣闊。由于第一種相對比較容易操作，因此在這里我們主要介紹第二種聯(lián)合促銷的操作方法。
    第一步：尋找可以聯(lián)合促銷的品牌、達成協(xié)議。
    操作聯(lián)合促銷，第一步最重要的是必須找到一個真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯(lián)合進行促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標都是要實現(xiàn)雙贏。因此，在尋找可以聯(lián)合促銷的品牌的時候，首先必須將雙贏作為合作的前提。在現(xiàn)實的操作中，并非所有的品牌都適合進行聯(lián)合促銷，因此其次必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。常用的方法有：
    A、消費習慣法：即從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費者的消費習慣，來尋找合作品牌。比如上面講到的醬油品牌聯(lián)合做雞精的聯(lián)合促銷，因為根據(jù)消費者的消費習慣，在煮菜的時候，消費者往往放了醬油，最后還得加點雞精。休閑食品品牌可以聯(lián)合啤酒的品牌、家具品牌可以聯(lián)合電器品牌等等都是同樣的道理。
    B、創(chuàng)新法：即突破傳統(tǒng)的思維和模式，將不同產品或服務進行嫁接，來尋找聯(lián)合促銷品牌。比如中秋節(jié)期間，月餅生產廠家聯(lián)合EMS特快專遞全國范圍內，免費送月餅上門的促銷。
    C、連鎖法：該法主要用于有上游或下游消耗品的品牌。即根據(jù)品牌本身的上游或下游消耗品使用情況來尋找合作品牌。比如打印機品牌可以聯(lián)合打印紙品牌、汽車品牌可以聯(lián)合石油或潤滑油品牌、洗衣機品牌可以聯(lián)合洗衣粉品牌等等。
    第二步：尋找契合點、明確共同目標。
    任何促銷都會有主題，有主題就需要有通過這個主題的促銷所要達成的目標。因此，在找到了自己聯(lián)合促銷的伙伴之后，第二步是要明確促銷的目的，找到所聯(lián)合進行促銷的不同品牌的契合點，然后才能在這個基礎之上確立雙方所要達成的共同目標。無數(shù)企業(yè)聯(lián)合促銷的成功經(jīng)驗表明：聯(lián)合促銷的品牌契合點越大，共同目標越接近，聯(lián)合促銷的效果將會越大。所以企業(yè)決不可忽視在如何尋找更多契合點、制定更合理的促銷目標上的努力。
    三九藥業(yè)當年聯(lián)合《新周刊》一起進行品牌的推廣，實際上就是一場大型的聯(lián)合促銷。三九藥業(yè)的一些新OTC產品，急需打開市場、擴大知名度；而《新周刊》也剛在媒體界出道，沒有什么知名度，也迫切需要有知名企業(yè)在其媒體上露臉、暴光。利用這個共同的契合點，雙方一拍即合，舉行了一系列的促銷活動。在整個合作當中，三九藥業(yè)只付給了《新周刊》很少的費用，就贏得了一個品牌宣傳的平臺；而《新周刊》也憑借和三九藥業(yè)的合作，在醫(yī)藥界贏得了更多的廣告客戶，最終，聯(lián)合促銷的雙方都皆大歡喜！
    第三步：制定一個雙贏的方案。
    任何促銷活動的成功實施，都離不開有一套有效、可行的方案的指導。聯(lián)合促銷最大的目的是要實現(xiàn)合作品牌雙方的共贏，這也是聯(lián)合促銷能否取得成功的關鍵。因此要達到這一目的，就必須制定一套高效、務實的雙贏方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重、均衡利益，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。至于聯(lián)合的雙方如何提供各自的資源、如何投入，可以根據(jù)雙方所要達到的目標來衡量分配。根據(jù)我們的經(jīng)驗來看，在制定雙贏的方案上，比較理想的方法是：由聯(lián)合的雙方各自列出自己在促銷中所要達到的目標，并提出各自與對方合作的方式和意向；然后，策劃公司根據(jù)雙方所列出的目標和合作方式，找出雙方的共同點和可結合點，再根據(jù)這個來進行具體的聯(lián)合促銷方案的策劃。這樣一來，雙方都會對方案比較滿意。通過這種方式制定出來的聯(lián)合促銷方案較容易獲得合作雙方的認可，并很快可以得到執(zhí)行
    第四步：強有力的貫徹執(zhí)行。
    對于聯(lián)合促銷來說，制定了一個高效、可以實現(xiàn)雙贏的方案，只是成功了20%，更重要的80%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時，也必須遵循事前測試、事中監(jiān)督，事后評估的三個流程。但與一般的促銷活動不同的是：聯(lián)合促銷進行的不是單一品牌的促銷，兩個不同背景和文化的品牌進行促銷，難免會有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此，為了保證聯(lián)合促銷萬無一失，聯(lián)合促銷的雙方必須組成由各自市場部經(jīng)理和第三方策劃公司組成的總指揮中心，專門負責整個促銷活動人力、物力、財力的配合和協(xié)調，并針對聯(lián)合促銷活動的每一個細節(jié)進行把關，嚴格按照既定的方案執(zhí)行到位，把聯(lián)合促銷整個項目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至！
    促銷活動執(zhí)行的好壞和優(yōu)劣關系到促銷活動的成敗，更關系到雙方品牌形象的美譽度。這一點對于聯(lián)合促銷來說，也是更為重要的事情。因此，為了控制促銷的質量和把持聯(lián)合雙方利益的公平，聯(lián)合促銷的雙方還可以在第三方策劃公司的參與下，成立由聯(lián)合雙方人員組成的促銷執(zhí)行巡視小組，專門負責監(jiān)督聯(lián)合促銷的執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)問題，巡視小組就可以及時向總指揮中心匯報。而總指揮中心也可以根據(jù)具體情況，在最短的時間內作出反應，將問題帶來的損失控制到最小。去年，我們在為某醫(yī)藥集團的降壓保健食品進行促銷策劃時，就聯(lián)合某國際知名的血壓計儀器進行了一場聯(lián)合促銷。由于首次合作，雙方在行動上都表現(xiàn)得非常謹慎。為了促使整個聯(lián)合促銷順利進行、并收到應有的效果，我們根據(jù)合作雙方的這種心態(tài)，制定了一套嚴謹?shù)谋O(jiān)督和管理規(guī)定，并依照以上所介紹的方法，成立了總指揮中心和執(zhí)行巡視小組，對促銷執(zhí)行嚴格把關。經(jīng)過執(zhí)行人員強有力的貫徹和合作三方的努力，這場聯(lián)合促銷取得了完美的結果：除了一切費用和開支，取得了贏利36萬的佳績！
    第五步：后續(xù)跟進、總結，完美謝幕。
    當整個聯(lián)合促銷結束之后，進行聯(lián)合促銷的雙方必須及時對促銷中出現(xiàn)或等待解決的問題進行跟進。例如該給予售后服務就給予售后服務，該兌現(xiàn)的促銷獎品就給以兌現(xiàn)。在所有問題得到解決之后，聯(lián)合促銷的雙方必須對整個促銷活動進行總結和歸納，將一些非常寶貴的經(jīng)營用于下一次的合作。
    細節(jié)
    1、關聯(lián)性
    聯(lián)合進行促銷的兩個品牌必須是具有一定關聯(lián)性的品牌，這個關聯(lián)性可以是品類上的、功能上的、作用上的等等。但千萬切忌將兩個完全沒有任何關聯(lián)的品牌搓合在一起，進行聯(lián)合促銷。舉個例子來說，假如我們把汽車上用的潤滑油和我們吃的牛奶聯(lián)合一起來搞促銷，效果會怎么樣？結果是不言而喻，肯定是要栽跟頭、走麥城的！因為這兩個產品無論從品類，還是功能來說，都相隔太遠了。消費者根本不能把兩者聯(lián)系在一起，也不習慣將兩者聯(lián)系在一起。這樣，即使做了如此的聯(lián)合促銷，到頭來，一跑到終端的時候，消費者對這兩個品牌哪個都想不起來了。因此我們說，這樣的聯(lián)合促銷是要切記避免的。所以，當我們在進行聯(lián)合促銷策劃的時候，首先就要必須要問自己，這兩個聯(lián)合促銷的品牌是否有某種程度上的關聯(lián)？這種關聯(lián)發(fā)揮的空間有多大？只有解決了這個問題，下面的努力和所有的投入才不至于白費。所以說，聯(lián)合促銷的兩個品牌是否具有關聯(lián)性，這一點對促銷最后是否成功起著非常大的、決定性的作用。
    2、可操作性
    在進行聯(lián)合促銷的時候，我們有時候會發(fā)現(xiàn)雖然兩個品牌之間存在某種程度上的關聯(lián)性，運作聯(lián)合促銷雙方也都能實現(xiàn)雙贏，但實際操作起來卻發(fā)現(xiàn)效果不明顯或根本沒有，或者整個方案根本就沒辦法執(zhí)行的現(xiàn)象。對于這一現(xiàn)象，仔細探詢個中的緣由，我們就會發(fā)現(xiàn)這其實就是因為我們的方案缺乏可操作性的緣故了。云南盤龍云海的靈丹草顆粒上市的時候，也曾嘗試過聯(lián)合促銷。在他們策劃的聯(lián)合促銷的方案中，他們要求消費者把靈丹草顆粒這種藥，倒入與之聯(lián)合促銷的某品牌提供的免費純凈水中，搖勻，完全溶解后，變成涼茶再喝。這個聯(lián)合促銷咋一看上去很好，但實際執(zhí)行起來，卻完全缺乏可操作性。因為在現(xiàn)實生活中，消費者根本就沒有這樣的消費習慣，而且這樣操作起來很麻煩，試問：消費者哪來那么多時間配合你的促銷？所以這個促銷最后也以慘敗結束，不但沒有促進銷售，反而還影響了品牌原來的美譽度，真是賠了夫人、又折兵！因此，企業(yè)在進行聯(lián)合促銷的策劃和運籌時，必須注意考慮促銷活動是否符合消費者的消費行為和習慣、促銷環(huán)節(jié)是否過于繁瑣、大至整個方案、小至每個細節(jié)它們的可操作性有多大？切忌不能閉門造車、完全不顧市場和消費者的情況，而胡亂拉郎配。
    3、持續(xù)性
    聯(lián)合促銷是合兩個或多個品牌的力，而共同進行的促銷。因此在其高效、節(jié)儉的同時也存在單個品牌傳播弱化的問題。所以要想取得比較理想的效果，一般情況下，聯(lián)合品牌雙方必須要注意整個促銷方案的持續(xù)性。在實際操作中，可以通過適當延長整個聯(lián)合促銷的時間，并通過在整個促銷過程中策劃多個主題，將整個聯(lián)合促銷串起來等方式來彌補聯(lián)合促銷的這一缺憾。例如我們廣州左亮營銷咨詢機構，在為寶潔公司的品客薯片和國際知名的百威啤酒進行聯(lián)合促銷時，圍繞“百威．品客夜”這一主題，我們先后策劃了“夜夜皆精彩”等一系列的活動，將整個聯(lián)合促銷有機的融合成一個系列。這樣一來，整個促銷活動延續(xù)了三個月的時間，不但每個品牌都獲得了充分的暴光和傳播，而且經(jīng)過各方面的努力，最終使聯(lián)合促銷的雙方品牌每個都實現(xiàn)了“名利雙收”！所以，由此來看，在進行聯(lián)合促銷時，我們務必要盡量考慮整個促銷活動的持續(xù)性，讓聯(lián)合促銷的雙方都能最大限度的暴露在目標消費者的眼球面前，最大限度發(fā)揮促銷的功能，最終收到理想的效果。


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